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Dom Pérignon X Jeff Koons

23 septembre 2013

La marque de champagne Dom Pérignon utilise son compte Instagram pour partager les premières images de sa collaboration avec l’artiste contemporain Jeff Koons. La marque veut par ce biais réinventer son image et toucher une cible plus jeune.

Le fruit de deux ans de travail entre la marque et l’artiste américain est une bouteille en édition limitée, Balloon Venus, et son coffret, qui ont été révélés lors de la Fashion Week de New York.Son design est en fait un miniature de l’œuvre éponyme de Koons.

 

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Seules 650 bouteilles seront mises en vente au prix de $20,000 pièce, sur le site de la marque. Deux modèles ont été imaginés, l’un en chrome rose lamé pour le Champagne Rosé 2003, et l’autre en chrome doré pour le Champagne Vintage 2004. On retrouve également la touche Koons sur les étiquettes.

 

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Collaborer avec des artistes contemporains est un moyen de repositionner son image de marque en attirant une tranche de consommateurs plus jeunes, tout en touchant son cœur de cible en soulignant l’exclusivité d’une édition limitée.

On notera aussi l’intéressante synergie entre Dom Pérignon et Jeff Koons, l’un des artistes les plus sollicités du monde, dont certaines œuvres ont été vendues à plus de 25 millions de dollars.

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A qui profite la digitalisation des défilés ?

18 septembre 2013

Alors que la période des défilés vient d’être lancée à Londres, certains soulèvent qu’à l’ère du numérique, la Fashion Week et toute l’ébullition qu’entrainent presque quatre semaines de shows semblent être remises en question.

Rappelons que la Fashion Week représente une période stratégique pour les marques et peut s’assimiler à une campagne de pub massive. En plus de présenter leur collection aux acheteurs, les marques s’affichent devant des milliers de journalistes du monde entier et autres rédacteurs, bloggeurs et itgirls influents. La FW a donc un enjeu artistique, culturel et économique.

La technologie a permis aux créateurs d’avoir une portée plus vaste, et aujourd’hui beaucoup de marques retransmettent leurs défilés online, à destination des amateurs qui n’ont pas leur entrée pour le show. Beaucoup de plateformes dédiées diffusent heure par heure les shows en direct (nowfashion.com ou liverunway.com pour n’en citer que quelques unes). Certaines marques possèdent même des micro-sites entièrement consacrés à la rediffusion en direct (Michael Kors) pendant que d’autres organisent des opérations spéciales sur leurs réseaux (comme le live du défilé Vuitton sur Facebook en 2010).

Bien plus qu’une vitrine, le développement de l’instantanéité devient le maillon fort d’une stratégie marketing bien définie. Car l’émulsion des live Tweet, des partages Vine ou Instagram, et autres épinglages Pinterest offre finalement aux marques un taux d’exposition maximal, tout en leur permettant de rester ultra sélectifs sur le front row.

 

Calvin Klein - FW SS13

Calvin Klein – FW SS13

 

A l’inverse, certains décident de ne laisser filtrer aucune image, pour entretenir leur exclusivité. Un choix stratégique que ne peuvent se permettre que certaines marques extrêmement établies, comme Tom Ford.

Alors bien sur, la rediffusion ne remplacera jamais l’émotion du vrai spectacle, le frisson d’une combinaison réussi entre musique, lumières et mouvements du vêtement, mais offre aux marques une exposition de plus en plus grande, et ne limite plus l’accès à la mode à quelques privilégiés.

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Renault nous donne une leçon d’élégance

16 septembre 2013

Renault n’en finit pas d’étonner. Cette fois-ci, le constructeur français s’associe au prestigieux automobile club de Monaco et revisite la Mégane pour une édition limitée premium de 400 exemplaires.

La particularité de cette Mégane coupé Monaco GP se ressent au niveau du soin apporté aux détails et aux finitions. Autant d’attributs qui répondent à une attention stylistique à l’image de celle des esthètes.

Exclusivement destinée au web, la campagne qui entoure ce dispositif met en valeur le « dandy moderne » sortant du musée Rodin. Pour shooter dans les moindres détails, Renault a fait appel au photographe et blogueur James Bort. Par son approche poétique et esthétique, l’excellent Bort a su capturer la lumière et magnifier la Mégane.

Si Renault associe le dandysme aux détails, c’est que le dandy a une exigence stylistique qui lui permet de saisir les détails de chaque chose pour construire son identité.

Et c’est cette culture du détail qui, justement, a fait naitre l’élégance à la française.

 

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Copyright MuséeRodinParis & James Bort

Renault m’a également demandé de me prêter au jeu et de réaliser une série photos de 5 clichés en accord avec l’univers de la campagne et sa signature : « Les détails n’existent que par le regard qu’on leur porte ».

C’est donc avec un look esprit « dandy » que j’ai tenté de reproduire les clichés de James Bort.

Et quoi de mieux que la Tour Eiffel pour incarner l’élégance à la française ?

 

De pied

 

 

Chaussures Tommy

Chaussures Tommy Hilfiger

Noeud pap H&M

 Noeud papillon Hackett

Montre Armani

 Montre Armani

Veste Zara

 Veste Zara

Copyright Quentin Lafon

Et n’oubliez pas, les détails n’existent que par le regard qu’on leur porte.

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Campagnes choc ou quand luxe rime avec trash

24 juillet 2013

Vous n’avez pas pu passer à côté, l’arrivée d’Hedi Slimane à la direction artistique de Saint-Laurent Paris (anciennement Yves Saint-Laurent) a bousculé les codes de la maison, et la stratégie de la marque en a laissé plus d’un perplexe.

La tactique marketing de la griffe a elle aussi fait du bruit après la révélation de deux nouvelles égéries improbables : le leader du groupe de métal Marylin Manson, et la tumultueuse Courtney Love, ex-femme de Kurt Cobain.

 

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Le luxe et les arts de la mode, comme toutes les industries, sont parfaitement entrées dans l’ère de consommation de masse, et sont amenés à se différencier dans le fouillis chaotique qu’est la publicité aujourd’hui.

Et certaines marques semblent vouloir utiliser la manière forte pour sortir du lot. Une tendance semble se dégager dernièrement, celle des égéries atypiques, dont la personnalité et le statut sont en contraste avec les valeurs de la marque. Les fortes têtes et leurs excès sont à l’honneur, on retrouve des figures rock n’roll dans plusieurs campagnes, comme Iggy Pop pour le parfum Black XS Excès de Paco Rabanne,  le rappeur Joey Starr pour la collection A.P.C et Carhartt, ou encore à venir pour la prochaine campagne de G-Star, Sergio Pizzorno, membre du groupe Kasabian.

D’autres maisons vont encore plus loin. Chanel ose le mix entre raffinement et trash attitude en choisissant la punkette Alice Dellal pour représenter son désormais mythique sac Boy. Mugler fait poser le morbide Rick Genest, alias Zombie Boy, et le fait même défiler lors de la Fashion Week en 2011.

 

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Si jouer la carte de la provoc constitue un fort moyen d’attraction pour les marques de luxe, c’est notamment car l’effet de levier provoqué ensuite par les média est important. Ce qui choque, ça plaît, ça fait parler. Et ça se vend. Et rien de si nouveau à ce phénomène.

En effet, le scandale fait partie de la communication des maisons de luxe depuis quelques décennies. Après la crise économique du début des années 70, l’industrie du luxe connaît quelques difficultés et se redonne un coup de souffle en misant sur des opérations marketing plus pointues.

C’est dans les années 90 que les concepts de « glam-trash » ou « porno-chic » mis en avant par Dior et son créateur John Galliano se développent et on observe l’émergence de nombreuses campagnes choc destinées à se démarquer et à marquer l’esprit des consommateurs. Voici quelques visuels :

 

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Les dinosaures envahissent les vitrines de Louis Vuitton

21 juin 2013

Depuis la semaine dernière, les fossiles des espèces animales les plus colossales et les plus fascinantes s’invitent dans les vitrines de la maison Louis Vuitton située sur les Champs Elysées. Une mise en scène grandiose à la fois onirique et surréaliste.

 

Installation vitrine Maison Louis Vuitton Champs Elyse es 15

 

Pour la nouvelle scénographie de ses vitrines, Louis Vuitton a vu les choses en grand. Puisant son inspiration au Muséum d’histoire naturelle du Jardin des Plantes à Paris, la maison ressuscite les squelettes de mastodontes préhistoriques, irrémédiablement espèces animales les plus fascinantes que la terre ait portées. Laqués d’une lumineuse teinte or pâle et posés sur un socle en bois couleur chêne à l’image de leurs homologues dans les musées, ils côtoient les mannequins et se livrent rapidement à de malicieux échanges.

Au total sept dinosaures, dont le dimétrodon, le plus vieux spécimen de la sélection, datant de 290 millions d’années (rien que ça…), présentent des produits Louis Vuitton. Faisant ainsi la part belle aux sacs Icônes de la collection Automne/Hiver (les modèles Speedy, Sofia Coppola, Alma et Noé), ainsi qu’à la pré-collection Automne 2013.

 

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Installation vitrine Maison Louis Vuitton Champs Elyse es 19

Et puisque le moindre détail compte, la célèbre maison de luxe a également détourné la signalétique du Muséum. Les plaques descriptives qui habituellement offrent aux visiteurs des renseignements sur les différentes espèces animales exposées, ont été repensées et désignent maintenant le type et la spécificité de chaque sac.

Audacieusement orchestrées et aménagées, ces vitrines offrent aux passants, un fabuleux voyage dans le temps, une leçon d’histoire naturelle à couper le souffle, de quoi ravir les fans de la maison et de Jurassic Park.

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Retour sur les Journées Particulières LVMH

20 juin 2013

L'Atelier de MarsazL’Atelier de Marsaz

 

Une opération unique en France et en Europe

Le 15 & 16 Octobre 2011, la première édition des Journées Particulières LVMH voyaient le jour et accueillaient près de 100 000 visiteurs dans 25 lieux d’exceptions.

Cette année, de nouveaux sites, tels que l’atelier Guerlain ou l’atelier Louis Vuitton, ont participé à l’événement et c’est plus de 40 lieux qui ont ouvert leurs portes pour faire découvrir les métiers et le savoir-faire de ces femmes et de ces hommes qui se cachent derrière le célèbre groupe LVMH.

Deux années plus tard, le 15 et 16 Juin dernier, 120 000 visiteurs se sont rendus gratuitement à la deuxième édition des Journées Particulières LVMH en France, en Italie, en Espagne, au Royaume-Uni, en Pologne et pour la première fois en Suisse afin de découvrir les coulisses et les petites mains des maisons du groupe parmi lesquelles la Maison Dior, Kenzo, Chaumet, Moët & Chandon ou encore Make Up For Ever.

Le leader mondial des produits de luxe, qui pour rappel dispose d’un portefeuille de plus de 60 marques prestigieuses, a donc permis au grand public de partir à la découverte des savoir-faire et des secrets de fabrications dans tous les secteurs où le groupe excelle tant : vins & spiritueux, mode & maroquinerie, parfums et cosmétiques ou encore montres et joaillerie.

À l’origine de cet événement prestigieux et spectaculaire : la volonté de rendre hommage à l’excellence artisanale de ses Maisons et de souligner la contribution de LVMH à la préservation et au développement des savoir-faire et emplois en Europe. Le groupe LVMH souhaite ainsi être perçu par le grand public non pas comme un industriel du luxe mais bel et bien comme un artisan du luxe.

 

Dior - Les Salons DIor, ParisDior

FendiFendi

BerlutiBerluti

Louis Vuitton, Les Ateliers d'Asnières, 2Louis Vuitton

Maison ChaumetChaumet

 

Un événement orchestré par Havas

Suite à la réussite de la première édition, cette opération de communication aussi vaste qu’inédite dans le secteur du luxe a été de nouveau orchestrée par le Groupe HAVAS sous la direction de l’agence HAVAS Paris. L’événement, quant à lui dirigé par HAVAS Event, a été soutenu par un dispositif de communication globale lancée le 15 avril dernier.

Havas a d’ailleurs créé un flat (une agence dans l’agence) spécialement pour les Journées Particulières LVMH, dans lequel les équipes se sont concentrées pendant des semaines uniquement sur l’opération.

 

Un dispositif complet

LVMH et son agence Havas Paris ont vu, à juste titre, les choses en grand pour cette deuxième édition. L’opération a en effet été accompagnée d’une campagne de publicité nationale, déclinée en presse puis en affichage, de RP & e-RP et de la création d’un prestigieux magazine dédié à l’événement et remis au public le jour J.

 

LVMH

LVMH

 

Un relais digital complète le dispositif de communication traditionnel. Un site dédié a été créé spécialement pour l’événement. L’occasion pour les internautes de trouver l’ensemble des informations pratiques ainsi que des contenus en avant-première (programme de l’évènement, contenus vidéo et photo exclusifs).

Lors de cet événement, LVMH a su également souligné sa présence en social media grâce au relai sur son compte Twitter @LVMH et au hashtag #JPLVMH, à son compte Instagram qui permettait de suivre les Journées Particulières en photos et à la page Facebook officielle du groupe pour suivre les professionnels et vivre les grands moments de l’événement.

 

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Fort de ce succès, en 2011 les visiteurs ont du patienter 6h dans la file d’attente avant d’avoir la chance d’entrer dans l’univers de la  Maison Dior ! Cette année, afin de faire patienter les visiteurs le plus agréablement possible devant la porte des Maisons,  une application mobile « Les Journées Particulières » disponible pour Androïd et sur l’appstore ou téléchargeable via des flashcodes présents sur les lieux a été créée et  proposait des fonctionnalités de géolocalisation et de partage ainsi que 5 modules de jeux interactifs conçus autour des savoir-faire des Maisons (assembler un vin ou une eau de vie, créer un tissu, tailler une pierre précieuse…).

 

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Le Best-Of des Journées Particulières LVMH en images.

 

 

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Happy (Sport) Birthday Chopard !

13 juin 2013

Le joaillier suisse Chopard célèbre les 20 ans de sa montre Happy Sport, en lançant une application mobile permettant à ses utilisateurs de créer le modèle unique dont ils rêvent !

Chopard souhaite offrir à ses clients une expérience interactive inédite. Le comble du luxe : un produit haut-de-gamme, sur-mesure, imaginé par le consommateur et choisi depuis son téléphone.

 

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L’application permet de personnaliser sa montre à partir de modèles préconçus, ou de la customiser entièrement en suivant une série d’étapes : choix du bracelet, couleurs, matières, détails, etc.

 

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Une fois la montre créée, les informations de l’utilisateur sont demandées pour obtenir un code donnant accès à sa création en ligne et pour recevoir la newsletter de la marque. Il est également possible de localiser la boutique la plus proche et de partager sa création sur les différents réseaux.

 

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Une seule ombre au tableau, l’application ne propose pas d’option d’achat…

Chopard n’est pas le seul joaillier à lancer des opérations marketing sur mobile. De plus en plus de marques se servent de l’émergence de cette technologie pour faire étalage de leurs collections et attirer les clients en boutique. Swarovski, par exemple, a boosté ses modèles d’été via son appli « Multiface(t)s » permettant d’essayer virtuellement les bijoux.

L’application « Happy Sport » est disponible gratuitement sur l’App Store, et également à tester sur le micro-site dédié.

Luxe

Goyard entre dans l’ère du digital

22 novembre 2012

Fondée en 1792, la maison de luxe Goyard est considérée comme étant le plus ancien malletier parisien, devançant ainsi chronologiquement Louis Vuitton et Moynat. Cette maison confidentielle dispose d’une prestigieuse clientèle allant de Picasso à Jacques Cartier, Coco Chanel ou encore Karl Lagerfeld .

Bien que cette discrète maison de luxe dispose d’un rayonnement de prestige, elle communique cependant très peu sur son histoire et ses produits. Le luxe discret n’est-il-pas le vrai luxe, me direz-vous ?

Pourtant, Goyard a décidé de se lancer dans l’aventure digitale mais de manière soutenue. Je m’explique.

En effet, il y a peu, la maison de luxe a créé l’événement en diffusant un très beau film publicitaire, son tout premier, intitulé « Le rendez-vous« .

Réalisé par Samuel Rixon et Raphaël Hache pour le compte de l’agence Addiction Agency, le film est une invitation à découvrir la maison et son savoir-faire. Plutôt intimiste et placé sous le signe de la discrétion, le film ne comporte pas d’égérie puisqu’ici c’est le savoir-faire qui prime.

Dans un décor parisien baigné de lumière, nous découvrons simultanément les différentes facettes de Goyard, de la confection jusqu’à la mise en vitine, ainsi que le charme intemporel de la femme Goyard. Une franche réussite, ce charmant bout d’éternité se lit comme une danse légère en hommage à l’artisanat qui caractérise la maison mais surtout à son imparable raffinement.

 

 

Goyard réalise un grand pas dans l’ère numérique puisque parallèlement, son nouveau site internet qui a subi un énorme lifting, a été mis en ligne au même moment.

Cette discrétion, si chère à la maison Goyard, s’est également faite ressentir au travers de la très faible communication autour de l’opération digitale.

Une belle réussite au service du storytelling.