Vous n’avez pas pu passer à côté, l’arrivée d’Hedi Slimane à la direction artistique de Saint-Laurent Paris (anciennement Yves Saint-Laurent) a bousculé les codes de la maison, et la stratégie de la marque en a laissé plus d’un perplexe.
La tactique marketing de la griffe a elle aussi fait du bruit après la révélation de deux nouvelles égéries improbables : le leader du groupe de métal Marylin Manson, et la tumultueuse Courtney Love, ex-femme de Kurt Cobain.
Le luxe et les arts de la mode, comme toutes les industries, sont parfaitement entrées dans l’ère de consommation de masse, et sont amenés à se différencier dans le fouillis chaotique qu’est la publicité aujourd’hui.
Et certaines marques semblent vouloir utiliser la manière forte pour sortir du lot. Une tendance semble se dégager dernièrement, celle des égéries atypiques, dont la personnalité et le statut sont en contraste avec les valeurs de la marque. Les fortes têtes et leurs excès sont à l’honneur, on retrouve des figures rock n’roll dans plusieurs campagnes, comme Iggy Pop pour le parfum Black XS Excès de Paco Rabanne, le rappeur Joey Starr pour la collection A.P.C et Carhartt, ou encore à venir pour la prochaine campagne de G-Star, Sergio Pizzorno, membre du groupe Kasabian.
D’autres maisons vont encore plus loin. Chanel ose le mix entre raffinement et trash attitude en choisissant la punkette Alice Dellal pour représenter son désormais mythique sac Boy. Mugler fait poser le morbide Rick Genest, alias Zombie Boy, et le fait même défiler lors de la Fashion Week en 2011.
Si jouer la carte de la provoc constitue un fort moyen d’attraction pour les marques de luxe, c’est notamment car l’effet de levier provoqué ensuite par les média est important. Ce qui choque, ça plaît, ça fait parler. Et ça se vend. Et rien de si nouveau à ce phénomène.
En effet, le scandale fait partie de la communication des maisons de luxe depuis quelques décennies. Après la crise économique du début des années 70, l’industrie du luxe connaît quelques difficultés et se redonne un coup de souffle en misant sur des opérations marketing plus pointues.
C’est dans les années 90 que les concepts de « glam-trash » ou « porno-chic » mis en avant par Dior et son créateur John Galliano se développent et on observe l’émergence de nombreuses campagnes choc destinées à se démarquer et à marquer l’esprit des consommateurs. Voici quelques visuels :
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