Barneys New York vient de dévoiler une campagne été 2014 choc et très atypique. La célèbre enseigne de luxe a choisi d’engager non pas des mannequins professionnels mais des amateurs transgenres. C’est un enjeu de taille pour le grand magasin qui met en lumière ici une minorité qui est peu représentative des consommateurs US.
Barneys veut attirer l’attention sur l’aspect sociétal de cette stratégie. L’enseigne nous montre ici une réelle capacité à évoluer avec son temps, à casser les stéréotypes et à harmoniser les mentalités. On peut conclure qu’une marque luxueuse dont l’aspect matérialiste prime sur le reste, peut tout de même avoir une politique d’égalité peu importe l’orientation sexuelle.
“Je tenais vraiment à faire appel à des mannequins trans car ces dernières années, il y a eu d’énormes progrès pour les lesbiennes, les gays et les bisexuels mais la communauté trans est encore laissée de côté” a affirmé le directeur artistique du magasin de luxe (source : Women’s Wear Daily.)
17 mannequins ont été shootés dans des mises en scène familiales et quotidiennes. Evidemment, leur physique est irréprochable puisqu’ils doivent représenter des marques comme Balenciaga, Lanvin ou encore Manolo Blahnik. Ce n’est pas une première dans le monde de la publicité. En 2007, Vogue avait choisit pour sa première de couverture André J ou bien la maison Givenchy qui avait engagé un mannequin brésilien transgenre : Lea T. Ce n’est qu’une goutte d’eau comparé à la campagne très médiatisée de Barneys nommée « Brothers, Sisters, Sons and Daughters ». Nous devons ces magnifiques noirs et blancs à la photographe Patricia Bosworth.
Pour aller plus loin dans sa stratégie, Barneys nous dévoile sur son site des interviews et des clichés plus « privés » des mannequins. On les retrouvent ici avec leurs proches, leurs familles et même leurs animaux de compagnie. Une occasion de découvrir la vie des amateurs posant pour Barneys.
Une manière originale de faire passer un message très clair mais aussi d’innover en matière de mannequinat. L’enseigne nous plonge directement dans les vies quotidiennes de ces mannequins transgenres et permettra à la communauté transsexuelle de s’affirmer et d’être (on l’espère) plus présente sur le cat walk.
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