Alors que la période des défilés vient d’être lancée à Londres, certains soulèvent qu’à l’ère du numérique, la Fashion Week et toute l’ébullition qu’entrainent presque quatre semaines de shows semblent être remises en question.
Rappelons que la Fashion Week représente une période stratégique pour les marques et peut s’assimiler à une campagne de pub massive. En plus de présenter leur collection aux acheteurs, les marques s’affichent devant des milliers de journalistes du monde entier et autres rédacteurs, bloggeurs et itgirls influents. La FW a donc un enjeu artistique, culturel et économique.
La technologie a permis aux créateurs d’avoir une portée plus vaste, et aujourd’hui beaucoup de marques retransmettent leurs défilés online, à destination des amateurs qui n’ont pas leur entrée pour le show. Beaucoup de plateformes dédiées diffusent heure par heure les shows en direct (nowfashion.com ou liverunway.com pour n’en citer que quelques unes). Certaines marques possèdent même des micro-sites entièrement consacrés à la rediffusion en direct (Michael Kors) pendant que d’autres organisent des opérations spéciales sur leurs réseaux (comme le live du défilé Vuitton sur Facebook en 2010).
Bien plus qu’une vitrine, le développement de l’instantanéité devient le maillon fort d’une stratégie marketing bien définie. Car l’émulsion des live Tweet, des partages Vine ou Instagram, et autres épinglages Pinterest offre finalement aux marques un taux d’exposition maximal, tout en leur permettant de rester ultra sélectifs sur le front row.
Calvin Klein - FW SS13
A l’inverse, certains décident de ne laisser filtrer aucune image, pour entretenir leur exclusivité. Un choix stratégique que ne peuvent se permettre que certaines marques extrêmement établies, comme Tom Ford.
Alors bien sur, la rediffusion ne remplacera jamais l’émotion du vrai spectacle, le frisson d’une combinaison réussi entre musique, lumières et mouvements du vêtement, mais offre aux marques une exposition de plus en plus grande, et ne limite plus l’accès à la mode à quelques privilégiés.
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