Luxe

Les flagships, nouveaux empires des marques de luxe !

9 octobre 2013

A l’heure où les défilés sont aujourd’hui davantage considérés comme des vitrines que comme de véritables présentations de collections, comment les stores ont-ils réussis à se réinventer ?

Par l’exploitation du flagship ! Cet angliscisme désigne ce magasin-vaisseau amiral d’une marque.

En effet, le magasin est aujourd’hui une place à re-conquérir pour les marques. Après l’ouverture de franchises à tour de bras, l’heure est aujourd’hui à la personnalisation du magasin en un extraordinaire lieu venant exacerber les valeurs d’une marque.

Ralph Lauren l’a bien compris lorsqu’il a ouvert sa dernière boutique française, située au 173 Boulevard Saint Germain à Paris. Installée dans un hôtel particulier, la boutique s’articule entièrement autour de la Ralph Lauren Philosophy of Life : Du mobilier (tabourets de cuir) aux pièces (bibliothèque privée, ascenseur en fer forgé) en passant par la décoration (boiseries et photos d’époque), tout est mis en scène pour reconstituer l’univers Ralph Lauren à la perfection. L’impression de faire ses achats dans la propre armoire du créateur est surprenante.

 

Ralph Lauren(3)

 

Le vêtement vient s’inscrire dans un véritable art de vivre : On peut même y déjeuner, au Ralph’s, histoire de vivre l’american dream jusqu’au bout. Avec ses 2 150 mètres carrés, il est aujourd’hui considéré comme le plus grand flagship européen.

La marque de cosmétique Aesop a adoptée la stratégie de différenciation, choisissant de faire appel à l’esprit de la ville et à de jeunes designers et architectes (comme Rodney Eggleston de March Studios) pour chacune de ses cinquante-trois boutiques. Installé dans une ancienne ferme, au plafond recouvert de fibre végétale ou aux murs constitués de plaques de travaux publiques, chacun des magasins Aesop raconte sa propre histoire.

 

Boutique Aesop de Strand Arade, à Sydney

Boutique Aesop de Strand Arcade, à Sydney

 

Le magasin devient presque un musée, une expérience à faire absolument qui conforte le consommateur dans son ‘bon choix’ d’une marque ou d’un produit ; Il n’a pas acheté ce jean dans n’importe quel Levi’s Store, il vient des Champs-Elysées : forcément, une valeur ajoutée inestimable.

Chaque marque vient en effet apporter sa spécialité qui vaut le déplacement : Silk Bar dans le tout récent néo palazzo Emilio Pucci, Tailor Shop (atelier de customisation et retouches) chez Levi’s,..

 

L'hôtel particulier de Marie-Laure de Noailles est devenu musée-restaurant-showroom pour Baccarat ©Influencia

L’hôtel particulier de Marie-Laure de Noailles est devenu musée-restaurant-showroom pour Baccarat ©Influencia

 

Baccarat a ainsi poussé l’audace jusqu’à faire de son flagship un musée dédié à ses propres créations : le Cristal Room. Musée-restaurant gastronomique hybride, ce lieu vient brouiller les pistes : est-on dans une boutique, un musée, un restaurant ? Les couverts utilisés en salle sont-ils à vendre ? Ce verre est-il une antiquité ou une édition limitée ? Le savoir-faire de Baccarat dans les arts de la table et le service légitime ainsi l’implantation d’un restaurant au sein du lieu, dirigé en cuisine par le chef Guy Martin.

On assiste ainsi à la création d‘univers de consommation désacralisés, pluridisciplinaires et décomplexés.

Cependant, à l’heure du digital et de la dématérialisation de l’acte d’achat, on pourrait croire que le shopping ‘réel’ a perdu de sa valeur. Mais il n’en n’est rien. Certaines marques, comme Burberry, ont réussi à s’approprier les technologies naissantes en les transposant dans leurs magasins, transformant l’acte d’achat en une expérience inédite.

 

Le Connected Store de Burberry, situé au 121, Regent Street, à Londres

Le Connected Store de Burberry, situé au 121, Regent Street, à Londres

 

La maison, installée depuis 1820 sur Regent Street, a su allier modernité et tradition en alliant architecture victorienne et dernières technologies de pointe . On y trouve le plus grand écran géant jamais installé sur un lieu de vente, des écrans tactiles se tranformant en miroirs, repérant le vêtement porté et diffusant son passage lors du défilé,  des puces RFID sur les vêtements racontant la fabrication dudit produit, du personnel de vente équipé d’ iPad ,de la pluie artificielle..

Le virtuel et le réel viennent s’associer et deviennent complémentaires, pour le plus grand bonheur des consommateurs. Bien évidemment,le choix de flagships imposants et rutilants de design permet aussi d’affirmer sur la place publique sa bonne santé, sa croissance,..et ses clients. Olivier Saguez, du cabinet Saguez &Partners (agence conseil de design et d’identité de marque), développe même cette idée en expliquant que « le flagship n’est pas une condition du succès commercial, mais plutôt la suite logique d’un succès commercial ».

Aujourd’hui, les flagships sont prétexte à de nouvelles expériences qui transforment l’acte d’achat en une visite au cœur de l’univers de la marque. La marque ne s’incarne plus seulement dans le vêtement, elle devient concrète par une maison, un hôtel particulier, une architecture design qui lui confère sa spécificité et son cachet. Elle n’est pas ‘n’importe quelle marque’.

Les flagships sont devenus un véritable outil marketing, une démonstration sensorielle puissante qui vient s’imprimer dans l’esprit du consommateur, associant la marque à une expérience positive, nouvelle et innovante, et encourageant sa mémorisation.

Le magasin n’est alors plus seulement un espace de vente mais aussi un espace de rêve…

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